近期在豪车圈，“五折马(宝马)”频繁刷屏，奥迪全系车型价格“崩盘”的消息也不胫而走。
相关数据显示，今年5月豪华车促销力度已达21.7%的峰值。目前一二线豪华品牌车型售价“放水”已属常态，经销商零利润甚至赔钱卖车。
从“卷”车型到“卷”价格，自主品牌、造车新势力的“横冲直撞”，不仅让车企重新洗牌，更重塑车市价格体系。
豪华品牌纷纷宣布降价
在豪车圈，一直有着“七折虎(路虎)、六折豹(捷豹)”的说法，可最近“五折马(宝马)”频繁刷屏，引发关注。
据宝马官网，标价分别为35.39万元、43.99万元的宝马i3、宝马i5目前基础款裸车价格仅需要大概17万元和30万元，价格大“跳水”，i3价格接近“腰斩”。记者咨询北京某宝马4S店了解到，目前店内确实在对电动车进行促销。销售人员对记者表示：“这价格以前都不敢说，价格到店还能谈……现在购车还是挺合适的。”
无独有偶，近日，社交媒体上关于奥迪全系车型价格“崩盘”的消息不胫而走，这其中以A4L的降价力度最为吸引网友的关注。
奥迪A4L厂商指导价32.18万-40.08万元，但现在裸车价竟跌破20万元大关，颠覆了很多消费者乃至业内人士的价格概念。这意味着奥迪A4L的入门车型——官方指导价32.18万元的40 TFSI时尚动感型，降价幅度能达到12万元，几乎打了个62折。
此外，原价超过53万元的奔驰EQE现报价也在37万元左右。“年初我们有一批库存的中低配的新能源车EQE卖26万，很快就卖光了。”某奔驰4S店销售人员告诉记者。此外，目前奔驰另外两款走量车型GLC和C级的优惠均为10万元左右。
一线传统豪华品牌降价引发的连锁反应就是二线传统豪华品牌也得跟着降。几年前还要加价好几万才能提车的雷克萨斯ES，现在优惠幅度在5万元以上；“五折凯、六折虎、七折豹”就更不用说了，凯迪拉克XT5优惠12万元，路虎揽胜极光优惠19万元，捷豹XEL优惠15万元。
经销商单车亏损超万元
谈及打折原因，多位BBA销售人员均表示，当下市场竞争实在是太激烈了。店内主营虽然依靠燃油车，但新能源市场占比越来越高，从车企、经销商到一线销售人员，都面临着转型压力。“电车领域比较卷，头部豪华品牌也难立住脚。”
有销售人员坦言，相比小米、特斯拉等自建工厂的新能源品牌，确实很难说服客户购买BBA旗下的新能源汽车。不过，与一些以代工模式为主的“造车新势力”相比，像BBA这样的传统车企，采用自家工厂生产的模式，还是得到了一部分消费者的认同。
奥迪4S店的销售人员王明（化名）表示，今年车市价格“内卷”，“不可能”的低价频繁出现。他坦言，未来A6L能不能再降价尚不知道，但只是“赔得多”还是“赔得更多”的问题，“卖一辆赔一辆，现在豪华品牌走量车型能做到零利润销售已算不错”。
另一位奥迪经销商负责人则给出更加整体的销售与经营现状。他表示，以今年5月为例，店内共销售130辆车，但亏损170万元，平均单车亏损超1万元。“以前新车优惠高峰在车市旺季以及节假日期间，规律可循，但如今高优惠已成常态，厂家和经销商都得拿出真金白银补贴。”他说。
消费者观望情绪蔓延
“不是21万的小米SU7买不起，而是17万的宝马i3更有性价比！”在“宝马腰斩式大降价”词条冲上热搜后，相关评论展现出的消费者态度颇具看点。有消费者认为，“豪车大降价，应该快冲！”还有消费者调侃，“莫着急，BBA正成为现实。”
车主白女士表示，目前她开的是一辆国产品牌新能源汽车，正有换车打算。在了解到BBA大幅降价后她正犹豫，担心豪车品牌价值是否会因此而大幅缩水。“以前觉得买豪车多花钱是为了车标，现在车标不值钱了，不如买个国产品牌更实在。”
在北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员、沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔看来，BBA对旗下新能源车大幅降价的做法是一把“双刃剑”。短时间或许能够降低库存，但难以避免的是将对品牌价值产生损害。
“不少认可新能源汽车的消费者是‘80后’‘90后’，他们对BBA的品牌忠诚度并不高。”张翔进一步解释称，在他们心中，新能源汽车像特斯拉、比亚迪这样的品牌技术更好，品牌也更有分量，打折不一定能打动这样的消费者。
降价背后的销量焦虑
大幅降价背后，是传统豪华品牌们深深的销量焦虑。今年1-4月，宝马i3的月销量分别为4745辆、2870辆、4069辆、4489辆；奔驰EQE的最高月销量只有868辆；奥迪Q4 e-tron最高月销量只有1523辆，其中2月只有750辆。一边是燃油车利润空间不断缩水，一边是电车销量无法提升，换哪个品牌都无法安然面对。
据宝马集团发布的2024年一季度报告显示，宝马集团2024年一季度营收366.14亿欧元，同比下降0.6%；净利润为29.51亿欧元，同比下降19.4%。其中显示，宝马2024年一季度在中国的交付量为18.77万辆，同比下滑3.8%。同期，宝马在欧洲、北美均取得了销量增长。宝马官方将中国市场销量下滑的原因归结为，新的宝马5系直到2024年2月才在中国推出。
奥迪方面，2023年，其在中国市场的总销量约为72.9万辆，明显落后于宝马、奔驰在中国的销量。今年1月，奥迪官方宣布更换中国区总裁。
即便曾经风光无限的保时捷，电动化转型的过程也不顺利，甚至因为卖电车亏损太大、厂商给经销商压库存，导致经销商集体“逼宫”，要求撤换高管，增加补贴。保时捷的电动轿跑Taycan上市后因为价格高昂一直没有销量，虽然后续有部分经销商给出了44万元的巨幅优惠，但仍然卖不动，月销量仅100多辆。今年一季度，保时捷在中国市场的销量下滑近25%，仅16340辆，传递出了非常危险的信号。
此消彼长 自主品牌加速超越
在竞争背后，汽车行业的变迁也同样值得关注。显而易见的是，包括BBA在内的合资品牌与中国品牌间“此消彼长”的现象，已成为了行业内的长期趋势。
2024年北京车展期间，奔驰、宝马、奥迪等传统豪华品牌的展台已不再人满为患，而比亚迪、小米等中国品牌展台被围得水泄不通，甚至吸引了不少外国参展商围观。
