4月22日，理想汽车宣布，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系，全系降价1.8万至3万元。4月22日港股开盘后，理想汽车盘中一度下跌超过9%。
其中，理想L7 Pro售价为30.18万元、理想L7 Max售价为32.98万元、理想L7 Ultra售价为35.98万元，理想L8 Pro售价为32.18万元、理想L8 Max售价为34.98万元、理想L8 Ultra售价为37.98万元，理想L9 Pro售价为40.98万元、理想L9 Ultra售价为43.98万元。理想MEGA全新价格为52.98万元，较此前下降3万元。
理想汽车表示，将为2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提车车主提供现金回馈。
近期，理想汽车的大动作不断。4月18日，理想L6正式上市，其中，L6 Pro版本售价为24.98万元，L6 Max版本售价为27.98万元。此前，理想汽车的产品价格基本在30万元以上，理想L6的推出，意味着理想汽车将对20万至30万元的新能源汽车“红海”市场发起进攻。
据了解，理想汽车计划在2024年推出8款新车，包括理想MEGA、理想L6以及另三款纯电动车型的M系列。
一位不愿具名的汽车业内人士向中国商报记者表示，由于理想汽车首款纯电MPV（多用途汽车）车型MEGA的销量不及预期，理想汽车希望通过推出20万元量级的L6来帮助其实现销量的增长，此次降价也是为销量继续增长提供助力。
相关数据显示，3月，理想汽车交付新车近2.9万辆，同比增长39.2%；2024年第一季度，理想汽车累计交付8.04万辆新车，而理想汽车的对手问界汽车第一季度销量达8.58万辆，超过理想汽车，拿下造车新势力第一季度的销量冠军。
3月21日，理想汽车CEO李想在发布内部全员信时表示，因对市场节奏的把握出现误判，错误地把MEGA的从0到1阶段（商业验证期），当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营，导致销售团队大幅减少了对L系列的经营精力，影响了主力车型理想L8的服务与销售。为此，李想提出，要降低对销量的过分关注，回归健康的增长，重点关注用户价值和经营效率的提升。
同日，理想汽车发布公告称，由于销售订单不及预期，下调2024年第一季度的交付预期，从10万—10.3万辆降低至7.6万—7.8万辆，整体下调2.4万—2.5万辆。
在汽车市场“价格战”不断升级的背景下，理想汽车也不得不加入这场竞争，抢占市场份额。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，今年第一季度，乘用车市场的降价规模已经超过去年全年的六成，从降价节奏来看，去年的降价总体相对比较均衡，但今年的降价在2月和3月都达到超强的程度，相对于以往也是一个惊人的水平。